Eduardo Madinaveitia / Matemático. Investigador de Medios

Eduardo Madinaveitia¡Cómo hemos cambiado!

Los Medios y la Publicidad en la era de Internet

Los anuncios por palabras eran los que garantizaban la independencia de los periódicos, le oí decir hace unos días al periodista Miguel Ángel Aguilar, en una charla en la que analizaba las dificultades de su nuevo proyecto, el periódico semanal Ahora.

Hace muchos años José María Casero, que fue mi jefe en Zenith Media y presidió varios años la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) repetía una idea similar: la publicidad es el garante de la independencia de los medios.

Si un medio se puede autofinanciar con las ventas y la publicidad, estará mucho más ajeno a las injerencias de los políticos que si depende de las subvenciones o de otro tipo de ayudas.

Pero un gran anunciante puede causar un enorme agujero si retira de un medio su presupuesto publicitario. Eso impediría al medio tratar los temas que perjudicaran a ese anunciante. De ahí la defensa por parte de Aguilar de la pequeña publicidad: miles de pequeños anunciantes no podrían ponerse de acuerdo para perjudicar a un medio.

Pero, con el surgimiento de Craiglist e iniciativas similares la pequeña publicidad desapareció de los medios.

¿O no?

En el último informe del Grupo ZenithOptimedia sobre los mayores medios y grupos de medios en el mundo, las primeras posiciones las ocupan Google y Facebook, los nuevos reyes de la pequeña publicidad, los que también han sustituido a las clásicas páginas amarillas.

Internet lo ha cambiado todo. Seguramente es arriesgado decir que los mayores cambios se han producido en el mundo de la publicidad, pero hay pocos aspectos en los que ese cambio haya sido más rápido.

La publicidad llegó muy pronto a Internet. Se considera que nace en 1994 con un banner de la empresa de telecomunicaciones AT&T en la revista Hotwired. Ya en ese momento introdujo la que iba a ser una de sus grandes aportaciones: la interactividad.

Así que podemos analizar más de veinte años de cambios producidos en los medios y en la publicidad gracias, o debido a, Internet.

Los Diarios vieron muy pronto en Internet una oportunidad para llegar por diferentes caminos a sus lectores potenciales. Y ahí comienza uno de los grandes problemas. Es lo que yo he llamado en alguna ocasión “el error Internet“: inicialmente los diarios volcaban en el nuevo soporte la versión digital del mismo diario en papel; incluso con la misma publicidad. Y como la audiencia que añadían no era mucha, decidieron no cobrar por ella: la regalaron.

Como la World Wide Web es mundial se podía ganar audiencia en todo el mundo; algo fantástico para los medios en lengua inglesa o española. Se trataba de acumular grandes audiencias para entonces venderlas, ya a buen precio, a los anunciantes, que hasta entonces las buscaban en Televisión.

Pero mantener en Internet la versión editada en papel no tenía sentido si la tecnología permitía actualizarla permanentemente. Así, los medios en Internet empezaron a ser más interesantes que su versión en papel. La tecnología permitía también enviar la publicidad personalizada o al menos, en los primeros tiempos, enviar publicidades distintas a distintas personas, o a la misma si entraba varias veces en el mismo sitio.

Eso, sin duda una ventaja, complica cualquier tipo de control y facilita el fraude, uno de los grandes problemas de la publicidad en Internet.

Antes de la llegada de Internet los anunciantes, al menos los grandes, buscaban dos cosas en sus campañas: cobertura (llegar al mayor porcentaje posible del público al que se dirigían) y frecuencia (llegar el número preciso de veces para ser recordado y, en su caso, inducir a la compra). Generar recuerdo de marca es el objetivo de una gran parte de las campañas publicitarias.

La Televisión sobre todo, pero también los grandes Diarios, las Revistas, la Radio e incluso el Cine y la publicidad Exterior proporcionaban la posibilidad de conseguir grandes coberturas. Alcanzar las frecuencias adecuadas sólo era cuestión de dinero y de una buena planificación.

Con la llegada de Internet cambió todo. Lo importante no era ya generar recuerdo sino conseguir clics, que las personas que veían el anuncio pincharan sobre él y se dirigieran al sitio, la página web, del anunciante. El negocio publicitario cambió, al menos en su parte digital: se empezó a pagar por los clics conseguidos. Al principio el efecto novedad hacía que mucha gente pinchara en los anuncios, pese a que eran muy elementales, pero, como se podía esperar, pronto las cosas empezaron a cambiar: la ratio de clic trough (la proporción entre las personas que veían un anuncio y las que interactuaban con él) cayó drásticamente.

La búsqueda del clic, de la reacción inmediata, potenció el cortoplacismo, que antes sólo dominaba en los anunciantes de respuesta directa. La visión a largo plazo y las políticas de creación de marca sufrieron.

Además en Internet todo va marcado con etiquetas (tags, pequeños códigos que identifican cada unidad de contenido o de publicidad) y deja huella de su paso por los diferentes sitios (con las cookies, pequeños ficheros que se instalan en los dispositivos desde los que se navega. Tienen diferentes utilidades). Esto hace posible reproducir toda la navegación: desde dónde se ha llegado a un sitio y a dónde se va al abandonarlo. En función de esa información se puede servir una publicidad más adecuada: si se ha buscado un viaje a París se recibirá publicidad de hoteles, restaurantes o tiendas de esa ciudad, de intérpretes de francés o sugerencias de excursiones por los alrededores.

Aquí llegó también la gran promesa: en Internet todo se puede medir. Y es verdad; pero sólo los que nos dedicamos a la medición de los medios somos conscientes de las dificultades que esa aparente medición universal trajo consigo. ¡Es tan fácil generar robots que imiten el comportamiento humano y se dediquen a producir falsos clics!

Nunca se habían conocido mejor los efectos inmediatos de la publicidad propia…pero tampoco nunca se había conocido peor la actividad de los competidores.

El gran problema que trajo Internet a los medios es la sensación generalizada de que todo lo que se recibe por la red es, y debe ser, gratis. Algunos medios que han intentado establecer muros de pago han visto cómo su audiencia caía fulminantemente y perdían en publicidad (pese a su bajo precio) mucho más de lo poco que ingresaban por el pago.

El dinero que los medios perdían al caer sus ventas, tanto de ejemplares como de publicidad en papel, no llegaba, ni en una mínima proporción, a las versiones en Internet: los lectores no están dispuestos a pagar y la publicidad es muy barata (recordemos que al principio se regaló y es muy difícil cobrar mucho por algo que antes se ofrecía gratis). Así, aunque los costes de producción de un medio en Internet son mucho menores que en su versión analógica, los números no salen. Hay muy pocos medios rentables en Internet.

En los medios impresos que existían antes de Internet mientras el grueso de las audiencias es digital, la mayor parte de los ingresos (mucho menores que los que tenían hace unos años) siguen procediendo del papel.

Por cuestiones técnicas la Radio, la Televisión y la publicidad Exterior han llegado algo después a la distribución por Internet. Los cambios están ahora en una fase casi inicial. Pero la revolución que se espera es también importante.

La audiencia de Televisión convencional (la que se ve en el televisor de casa simultáneamente a la emisión por una cadena) siguió creciendo hasta el año 2012 y desde entonces baja muy lentamente para la población general, pero bastante más rápido entre los jóvenes, que dedican una parte importante de su tiempo a ver contenidos audiovisuales en otros dispositivos, en otros momentos y en muchos casos no emitidos por cadenas de televisión. Y si en la televisión tradicional era fácil huir de la publicidad utilizando el mando a distancia, en Internet hay una oferta infinita a sólo un clic de distancia. Pocos internautas aguantan más de unos segundos de publicidad antes de dirigirse a otro sitio. El problema financiero de las nuevas ofertas ya se intuye.

Esto se pretende combatir con lo que se ha dado en llamar publicidad nativa: contenidos de interés proporcionados por las marcas. Algo muy parecido a los contenidos patrocinados conocidos desde hace mucho tiempo (las soap operas de Procter&Gamble desde los años 20 del siglo pasado, La ruleta de la fortuna o El precio justo, que todos conocemos).

El futuro de la Radio es digital, pero digital por Internet. Otros intentos como el DAB (Digital Audio Broadcasting) han fracasado en casi todo el mundo. Eso quiere decir publicidad muy personalizada para audiencias pequeñas en sitios muy especializados. Como las barreras de entrada son ya muy pequeñas las ofertas se multiplican, pero son muy pocos los casos que consiguen audiencias de tamaño considerable, atractivas para los anunciantes.

La digitalización también llega a las calles. Se van generalizando las pantallas en las que podemos ver anuncios estáticos, pero también en movimiento, que cambian de creatividad o de marca cada pocos segundos y que pueden variar en función de la actualidad.

Internet lo ha cambiado todo: el sistema como se producen los anuncios, la manera como se envían desde la agencia a los medios (o directamente a los consumidores): ya no hay mensajeros en el proceso, la financiación de los medios y, sobre todo, la relación de las personas con la información de actualidad y con las marcas. Ha cambiado y lo sigue haciendo cada día.

En algún sentido, la publicidad ha perdido su esencia (ser pública, para todos) y se ha convertido en privacidad (personalizada, para ti); o al menos ha iniciado ese camino. Con todo lo que eso tiene de bueno…y de malo.

Más de 2.500 años después, hemos vuelto a Heráclito: Lo único permanente es el cambio.

 


Eduardo Madinaveitia
Vasco digital en Madrid

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